Hoy en día, las y los influencers forman parte de la vida cotidiana de muchas personas en México, especialmente de adolescentes y jóvenes. Esto para la industria publicitaria significa un negocio de miles de millones pesos. A partir de una investigación en el marco de nuestra iniciativa #LeyInfluencerYA, en Tec-Check A.C. logramos evidenciar lo que cobran las y los influencers para hacer publicidad engañosa en sus cuentas de las redes sociales.
Ejemplo: El 12 de agosto del 2021, la influencer autodenominada “feminista” Jessica Fernández (819 mil seguidores, 28.10.2022) está frente a un asador promocionando el mejor whiskey para los amantes de esta bebida. En promedio, más de 35 mil jóvenes seguidores ven su historia. Lo que muchos de sus seguidores no saben es que la supuesta recomendación personal (ella la llama “una opinión humilde”) es un contenido pagado que debería cumplir con lo establecido no sólo en la Ley Federal de Protección al Consumidor sino también con el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. En octubre de 2021 ella cobraba alrededor de $24,000 MXN por un set de cinco historias que duran en total menos de unos minutos. Por esta publicidad, Tec-Check presentó una denuncia contra Jessica Fernández ante la Cofepris (ver denuncia aquí).
Por un lado, un viejito, como es el caso del autor de este artículo, puede solamente reír sobre este tipo de contenido digital y actuación sin ética de Jessica Fernández y su agencia de marketing (MPV Management). Por el otro lado, este tipo de contenido digital ya representa un mercado publicitario de miles de millones de pesos en México que tiene consecuencias negativas para nuestra sociedad en términos de consumo informado, formación de opiniones y salud pública, por mencionar algunas áreas de política pública. Influencers como Jessica Fernández han creado sus propias marcas a partir de la construcción de un personaje. Estas marcas ya valen millones de pesos y, por ende, marcas y empresas quieren aprovechar este valor para sus fines publicitarios. Entonces, ¿cuánto verdaderamente ganan estos personajes con su publicidad engañosa?
Ingresos promedio de influencers
Un equipo de investigación de la asociación civil Tec-Check encontró las tasas que cobran distintos influencers para subir posts en sus historias. Toda la información se trata de información publicada en la plataforma de la agencia de marketing digital “MPV Management”. Se trata de una agencia ubicada en Monterrey con una red amplia de contactos. La agencia fue fundada por Mauricio Pérez, un amigo de antaño del influencer Farid Dieck.
Como parte de la investigación de Tec-Check, se identificó que en octubre 2021 la agencia de marketing MPV Management y sus influencers asociados cobraron entre $8,000 y $60,000 MXN por subir un set de cinco historias a sus respectivas cuentas de Instagram. Vale la pena mencionar que este tipo de contenido solamente está disponible por un máximo de 24 horas.
Varias de las personas influencers observadas suben en un mes entre 5 y 15 diferentes set de historias con publicidad. En otras palabras, haciendo publicidad engañosa, las y los influencers pueden generar ingresos mensuales fácilmente de 500 mil pesos o más. Es la tarea del SAT revisar si las y los influencers pagan los correspondientes impuestos por dichos ingresos. A estos ingresos se suman regalos en especie e invitaciones a viajes, hoteles, eventos culturales, etc.
Publicamos la tabla de los costos por cada set de historias de 19 influencers de la agencia de marketing MPV. Se trata de información publica que es de acceso libre a través de la página web y del Google Drive de dicha agencia de marketing.
En la tabla de MPV Management se puede observar que la influencer Grettel Valdez, con 3.2 millones de seguidores en Instagram y 1.4 millones de seguidores en Tik Tok en su momento, es la influencer de la agencia MVP Management que cobra la tasa más alta para realizar publicidad. Alguien como Jessica Fernández, con más de 800,000 seguidores, cobra $24,000 MXN para subir 5 posts a su historia.
Otro de los influencers de esta agencia es Farid Dieck, quien se describe como estudiante de psicología y psicoterapia psicoanalítica. Él tiene hoy en día un total de 1.5 millones de seguidores en Instagram y 1.2 millones de seguidores en TikTok (28.10.2022). Con este alcance, Farid cobra $35,000 MXN por subir un set de 5 historias de publicidad engañosa.
Metodología de la investigación
Primero, identificamos a varias agencias de marketing de influencers. En el caso de MPV Management, observamos que comparten de forma pública los Press Kits, es decir los portafolios, de cada de uno de sus influencers. Lo llaman su “roster” de talentos. Hasta abril 2022 en su página web había un redireccionamiento a su Google Drive en el que guardaban los portafolios. Este Drive sigue siendo hoy de acceso libre.
Revisando los portafolios, encontramos una tabla con los perfiles de varios de sus influencers. Estos perfiles incluyen número de seguidores en IG y TikTok y el costo para un set de 3 y 5 historias en su cuenta. También esta información todavía hoy es de acceso libre a través de Google Drive y plataforma.
Resumen
A pesar de generar ingresos de millones de pesos, en algunas ocasiones a nivel mensual, la publicidad a través de influencers en México es un mercado anárquico sin reglas, normas y valores, algo que distintos actores aprovechan para sus propios beneficios económicos.
Nuestra investigación sobre la agencia MPV Management evidencia el alcance y el negocio multimillonario de influencers en México, en este caso específicamente en Nuevo León. En el marco de la presente investigación empezamos a identificar distintos patrones en la materia de publicidad engañosa que alcanza las esferas políticas, por ejemplo, en el caso de la influencer y hoy esposa del gobernador de Nuevo León, Mariana Rodríguez. Sabemos que ella formó parte de esta agencia MPV Management. Esperamos publicar una nueva investigación sobre esta red de influencers y la política regiomontana.
El caso de la pareja sentimental, Jessica Fernández y Farid Dieck, es un ejemplo más de la hipocresía de la industria. Las prácticas de promocionar productos y servicios como recomendación personal de las y los influencers han tenido impactos negativos en la economía de docenas de consumidores. En 2021 Tec-Check facilitó una queja colectiva contra una tienda de maquillaje promocionada por el influencer Luis Torres. La tienda no entregó en tiempo las compras y tardó meses en reembolsar el dinero. En septiembre del 2022 facilitamos una queja colectiva de 50 consumidores contra la agencia de viajes “Travel University” (lee más sobre esta queja aquí). Las y los consumidores compraron paquetes de viajes por recomendación personal de Jessica Fernández y Farid Dieck. El monto de esta reclamación grupal asciende a 1.8 millones de pesos. En esta campaña también participó la influencer Andrea Leos y su esposo Juan Rafael Capobianco a cambio a recibir tres viajes gratuitos a Nueva York. Hoy la agencia tiene los viajes cancelados y sin devolver millones de pesos.
