El Director General de Linio, Olivier Sieuzac les abrió las puertas a los fundadores de Tec-Check para responder algunas preguntas que van más allá del marketing o nivel de crecimiento del ecommerce. En esta entrevista más bien nos metimos en los asuntos que nos tocan a los consumidores como son: la formalidad de l@s que venden en Linio, los retos por parte de los bancos para la prevención y detección de fraudes, las mejoras necesarias en términos de logística para la entrega de productos, entre otros.
Algo que verdaderamente nos sorprendió fue que Olivier no sólo conoce los detalles del negocio al 100% sino que también tiene una vista bastante amplia sobre la situación socioeconómica de nuestro querido México. Desde los logros y avances de este país hasta los retos principales que enfrentamos, como es el nivel de marginalización en distintas áreas del territorio mexicano.
Con artículos como éste, nuestra intención es presentar la perspectiva de quienes están atrás de las tiendas. Ya hay bastante contenido sobre cuánto han crecido las tiendas en línea o sobre cómo se compra en línea, pero al fin de cuentas ¿cómo esto nos afecta directamente a nosotros?
¿Quién es el Director General de Linio para México?
Olivier Sieuzac lleva cuatro años trabajando para Linio y hace poco más de un año, se convirtió en el Director General de Linio para México. Antes de entrar al comercio electrónico, Olivier trabajó para General Electric en varios países. Su giro hacia el ecommerce se da justo después de dejar GE en 2014, después de participar a la creación de un banco en línea en Inglaterra para la multinacional norte-americana.
Además de ser esposo de una mujer mexicana, Olivier se sintió atraído por trabajar en Linio México por ser una empresa joven (6 años en el mercado) que opera en un “océano azul”, un mercado en etapa inicial con pocos jugadores puros y por tener alcance geográfico en 8 países hispanohablantes de Latinoamérica (Argentina, Ecuador, México, Chile, Colombia, Panamá, Perú y Venezuela).
¿Cómo es el equipo que trabaja en Linio?
Para el Director General de Linio, el principal valor de este retailer es la esencia de su equipo, integrado por jóvenes de diferentes nacionalidades y profesiones quienes están abiertos al intercambio de ideas y a la cooperación.
“Linio tiene una tradición de apertura, no piensa a nivel cultural, no pensamos tener todas las respuestas a los retos específicos que nos enfrentamos – pero estamos determinados en buscarlas. Sabemos que cada país cuenta con particularidades y nuestro papel como empresa es aprender y adaptarnos al contexto para buscar soluciones a los problemas específicos.”
Un ejemplo de estos retos locales menciona Olivier, es la logística en términos de infraestructura. Si miramos la logística como la parte de la infraestructura pública, es verdad que en México es mal, pero la parte privada es bastante buena. Por el contrario de nuestro país, Chile tiene una infraestructura pública muy buena.
Para buscar la solución a los problemas específicos, Olivier nos comentó que, a diferencia de la competencia, Linio sabe que es una parte del ecosistema del comercio electrónico y por ende, Linio no podrá salir adelante y tampoco ofrecerle una mejor experiencia al cliente sino coopera con otros agentes.
“A diferencia de la competencia, Linio está muy abierto a probar y cooperar con otros agentes para buscar soluciones y adaptarlas. Por ejemplo, trabajamos con PayPal, WhatsApp, etc… buscamos implementar nuevos conceptos de tracking, logística, métodos de pago, en fin. La idea es cooperar y ser un agente de cambio para fomentar colectivamente la opción del comercio electrónico. Sabemos a partir de nuestras experiencias personales que el comercio electrónico es algo que beneficia a los consumidores en términos de seguridad, conveniencia, ahorro de tiempo, competencia, etc. Por eso queremos darle a México el comercio electrónico que se merece, inspirándonos de lo que se hace de mejor en los demás países.”
Hablando de competencia, ¿Qué diferencia a Linio?
Para Olivier Sieuzac, hay dos aspectos que destacan a Linio de sus competidores. Primero, la diversificación que tienen por medio de sus tres plataformas y segundo, su compromiso por promover un mercado formal en el comercio electrónico de México.
El modelo de negocios de Linio en México tiene tres plataformas:
- Sitio: tienda abierta al público en general y ubicada en linio.com.mx, donde las marcas y los distribuidores formales pueden listar sus catálogos de productos al lado de otros o crear un espacio dedicado a ellos.
- White labels: concepto mediante el cual otras empresas y Linio se organizan para vender sus propios productos en un sitio dedicado o los productos que Linio ofrece en su página. Aquí el rol de Linio toma en cuenta las necesidades del aliado y puede cubrir toda la cadena de valor de la venta en línea, desde la creación y administración del sitio hasta el manejo de la logística etc… Club Premier, HP y ConCrédito son ejemplos de estas colaboraciones. La idea de este tipo de canal es que Linio abarque un segmento específico de la población. Por ejemplo, Club Premier es para personas con nivel socioeconómico ABC+ dado que son personas que viajan frecuentemente, HP es para el sector B2C y B2B tecnológico con un enfoque en productos premium y ConCrédito, cuyo accionista es Compartamos, con el que Linio busca ampliar la disponibilidad de productos con precios competitivos y opciones de financiación para las personas que viven en localidades con menos de 100,000 habitantes. Esto con el fin de que estas comunidades tengan acceso a la misma oferta de productos que las personas que habitan, por ejemplo, en la Ciudad de México.
- Catálogos de lealtad: Oferta de productos a empleados de empresas específicas, para que ell@s gasten sus puntos en productos suministrados por Linio.
Estas plataformas le permiten a Linio, segmentar los productos a partir de los tipos de población y así, focalizar esfuerzos. Según Olivier Sieuzac, esta forma de canalizar los productos diferencia a Linio de la competencia y no se trata de un modelo muy común. Por su esencia, este modelo depende de la cooperación entre las marcas, distribuidores y los aliados comerciales que forman parte del ecosistema Linio (bancos etc…). Por esta razón, para Olivier, “Linio es un alquimista del comercio electrónico”.
El segundo aspecto que diferencia a Linio es su interés en promover un mercado en línea formal y por eso está consciente de la responsabilidad que tiene como retailer de verificar a sus vendedores. El Director General de Linio nos comenta que el cliente no es el único responsable de señalar quien es el vendedor bueno; esta responsabilidad la tiene primero el retailer. Y por ello tienen criterios de entrada y de desempeño para cada uno de sus vendedores.
“En Linio antes de aceptar a un vendedor, se verifica que éste tenga productos legales (no piratería) y que pueda expedir facturas. Tenemos criterios operativos que se alimentan del desempeño del vendedor y de su relación con los clientes (scorecard por aliado). Por ejemplo, uno de los indicadores es el porcentaje de devoluciones. Nosotros revisamos esos criterios, los discutimos con el vendedor y buscamos cómo mejorar su desempeño. Con todo esto buscamos que Linio promueva la venta formal en línea de calidad.”
En este tema, Olivier nos comenta que Linio quiere mantener una buena oferta de productos con vendedores de calidad. Por eso, tienen un pensamiento de los menos vendedores posibles y lo tantos como sean necesarios. A propósito de este tema, Tec-Check le mencionó que para nosotros como consumidores el formato de resultados que manejan a veces nos parece complicado. Otro punto importante para el cliente y las marcas que destacó Olivier es que Linio no es una mezcla de C2C (consumidores vendiendo productos a consumidores) con B2C (negocios vendiendo productos a consumidores): Linio es exclusivamente un B2C formal y por ello ofrecen productos con distintas variaciones (precio, color, característica técnica) con el fin de satisfacer diferentes necesidades personales.
¿A quiénes vende Linio? Y ¿Quién se beneficia de Linio?
En este momento, Linio vende, principalmente, a consumidores ABC+ que tienen el poder adquisitivo para comprar de contado o a través de una tarjeta de crédito bancaria. Por ahora, no tenemos la estructura financiera para ofrecer créditos u otros esquemas de pago. Actualmente tenemos una tarjeta de lealtad con Scotiabank que ofrece 8% de cashback en compras realizadas en Linio y 1% afuera de Linio, sin interés con pagos puntuales y que no tiene costo, nos comentó Olivier Sieuzac. Además, cualquier compra en Linio permite a los miembros del programa Club Premier de ganar puntos. Finalmente, el programa Linio Plus permite a los clientes leales de beneficiarse de envió gratis en una gran cantidad de productos.
Por otro lado, la alianza con ConCrédito permite a Linio vender productos a otros niveles socio económicos en otras áreas geográficas (ciudades de menos de 100,000 habitantes).
“Estamos buscando transitar a ser una plataforma más segmentada. Teniendo Linio.mx para consumidores con cierto poder adquisitivo y white labels para consumidores con características u intereses específicos, como por ejemplo, ConCrédito. La pregunta que tengo en mi mente y que nos inspiró la alianza con ConCrédito: ¿Qué más podemos hacer para que la gente que no puede tener acceso a crédito formal pueda beneficiarse de las compras en Linio?
¿Cuáles son los retos que tenemos en México para que los consumidores disfrutemos de un mejor comercio electrónico?
El comercio electrónico en México empezó muy tarde, pero ha crecido entre 30 y 40 por ciento cada año durante los últimos 5 años. Sin embargo, el nivel de penetración (porcentaje de consumidores online con respecto a población total), excluyendo la venta de tickets de eventos, todavía está muy por debajo (2 o 3 por ciento) de los países desarrollados donde esta industria existe desde hace más de 20 años. Para Olivier, el Director General de Linio, sí hay algunos retos, pero considera que todavía hay mucho potencial de crecimiento en LATAM y factores muy positivos para México. Por ejemplo:
- Una población conectada más grande que la población total de algunos países europeos: los mexicanos son los más conectados en redes sociales e Internet. El tamaño de personas conectadas es enorme y ni siquiera estamos hablando de que el 90% de la población total en México está conectada.
- Existe demanda: a nivel sociodemográfico, la mayoría de la población vive en zonas urbanas y tiene entre 15 y 65 años de edad, perfil atractivo para el comercio electrónico.
- Hay poca oferta de tiendas físicas por persona: si tomamos en cuenta la relación de tienda por habitante en LATAM hay 30 veces menos tiendas por persona, comparando con E.U.A o Europa. El acceso a tiendas físicas es muy bajo.
- La telefonía móvil es cada vez más barata permitiendo a más gente de tener las herramientas para comprar en línea.
Justamente el punto 3 es lo que Tec-Check busca aprovechar. Nuestro objetivo principal es fortalecer la competencia en el comercio electrónico y dar la oportunidad a que tiendas micro, pequeñas y medianas compitan con los grandes jugadores como Palacio de Hierro, Liverpool o Walmart. Si los consumidores tenemos mayor acceso a tiendas significa que tenemos mayor variedad de productos, precios y servicios.
Entre los principales retos a los que se enfrenta el comercio electrónico, el Director General de Linio puntualiza que son los bancos por su falta de cooperación y tecnología para buscar soluciones al problema del fraude y la poca confianza en los pagos en línea; el Servicio Postal Mexicano con un desempeño que implica mucho potencial de mejora;y de manera general, la brecha que existe entre las leyes y su aplicación.
Los bancos en México aún carecen de tecnología de vanguardia en materia de protección y detección de fraudes, nos comenta Olivier, el Director General de Linio. Prácticas como pedir copia de tu tarjeta de crédito por adelante y por atrás o la ausencia del double checking a la hora de hacer una operación son incentivos para cometer fraudes no sólo en línea sino también en operaciones financieras de la vida cotidiana. Además, mencionó la falta de investigación en estos delitos por parte de las autoridades mexicanas, así como, por parte de los bancos.
“A los bancos aún les falta mejorar el tema de prevención y detección, y siguen en investigaciones en términos de tecnología. Para darnos una idea, en México el costo de fraude online es 2.2% de los ingresos del ecommerce, pero en LATAM esto representa 1.7%. ¿Por qué la diferencia? Es la pregunta que toda la banca y los retailers tenemos que hacernos; necesitamos cooperar para cambiar esta situación y dar a México métodos de pagos más seguros.
En Tec-Check coincidimos totalmente en este aspecto con Olivier, Director General de Linio. Los consumidores en México tenemos acceso a bancos con servicios deficientes y costosos. A pesar de que todos los bancos en México son internacionales, aquí sus políticas y organización son peores que en otros lados, dado que la normatividad mexicana y la flexibilidad en la aplicación de las leyes los favorecen e incentiva las malas prácticas. Un banco por su modelo está adaptado al contexto, por lo tanto, la regulación es una pieza clave para mejorar el servicio que estas instituciones internacionales ofrecen en el país en el que se encuentran, agrega el Director General de Linio.
Nuestro co-fundador alemán todavía no puede entender el “porqué” en México se cobra por hacer una transacción interbancaria. En su país natal, no se paga una comisión para realizar una transferencia bancaria durante el mismo día.
En términos de logística está la necesidad de tener un servicio público de correo más eficiente y con mejor infraestructura. Hoy en día el Servicio Postal Mexicano es muy lento, no es suficientemente atractivo para los retailers. Linio ocupa este servicio sólo para el “last mile” de algunos envíos internacionales, pero está usando también empresas de logística especializadas para mejorar los tiempos de entrega. En entregas al interior de la República, la empresa tiene su propio servicio de entrega para productos grandes y voluminosos (por ejemplo, un sofá o refrigerador) y el servicio de empresas privadas para el resto de productos.
“Una gran oportunidad en términos de política pública para el Estado mexicano es mejorar la infraestructura del servicio de correo postal mexicano y esto no se limita a pintar de rosa las oficinas… El correo postal mexicano es un activo nacional único por su escala y su proximidad a los ciudadanos. Mejorar la infraestructura (carreteras, trenes) apoyaría el crecimiento no sólo del comercio electrónico sino fomentaría la integración económica de las zonas más rezagadas del país.”
A nivel más general, el Director General de Linio identifica como un problema grave la brecha entre las leyes y su aplicación, así como, las implicaciones que tiene el no investigar y penalizar un crimen. Con respecto a este tema, el equipo de Tec-Check añadió que la falta de un sistema de procuración adecuado aumenta el costo de las ventas online y limita el crecimiento del mercado electrónico.
“El hecho de que no se aplique la ley en México de manera oportuna nos afecta en muchos aspectos no sólo como empresa sino también como usuarios del comercio electrónico. A nivel de política pública, la legalidad es la que debemos empujar mucho más en México para que entre todos juntos salgamos de la resignación.”
Con la inseguridad frente al TLCAN ¿Cuál podría ser una oportunidad para México en términos de integración comercial?
Para el Olivier Sieuzac, Director General de Linio, Latinoamérica es una región que podría ser un jugador fuerte en términos comerciales. México podría encontrar en Latinoamérica a un aliado en términos de comercio e intercambio de talento. Un libre tránsito de personas y productos podría ser un gran apoyo para la economía y sociedad latinoamericana. Esta ambición regional falta en la agenda política del país y de sus vecinos. Es una gran oportunidad siendo un factor de paz, de enriquecimiento cultural, de emancipación con respecto a América del Norte y China; y finalmente un factor de desarrollo económico. Aunque no sea perfecta, es lo que demostró la experiencia de la Unión Europea. México podría aprender de ella para definir el modelo adaptado a la región.
Finalmente, ¿por qué piensas que todavía no hay un comparador de precios aquí en México?
Para el Director General de Linio, hay dos razones. Primera, el porcentaje de las ventas que se hacen en línea todavía es pequeño. Hay poca oferta y demanda online y, por lo tanto, la demanda por un comparador todavía es menos relevante. Segunda, Google tomará el control de la comparación de precios y productos. Ellos tienen toda la información, y ya lo están haciendo más o menos de una forma eficiente en Europa y EE. UU. Pero se puede imaginar un comparador todavía más objetivo, “menos comercial”, es decir, usando solo criterios objetivos de búsqueda sin la dimensión de marketing que tiene Google.
Es justamente lo que queremos lograr con en Tec-Check: crear la organización más confiable para los consumidores online. Todo sin publicidad y con información imparcial. Nuestra idea no es sólo ser una herramienta para comparar sino ser una plataforma que promueva una cultura de compra emancipada y racional que empodere al consumidor.
Después de estas preguntas pasamos a hablar sobre elecciones y otros temas de política, pero decidimos que esos eran puntos para discutirse con unos mezcalitos. Le agradecemos mucho al Director General de Linio, Olivier Sieuzac, por su tiempo y por compartirnos su vista sobre las tendencias del ecommerce en el ambiente de la política pública mexicana. Merci beaucoup, Olivier!
